上海表重返市场，想通过上海身份吸引全球消费者

远离公众视线许多年的上海上海身份上海表在2022年秋天突然回来了。

2022年9月，表重上海表先是返市在国际名表云集的南京西路开设了一间119平方米的全球首间旗舰店，宣告这个沉寂已久的场想老品牌以全新面貌回归。

紧接着，通过上海表又跨界联名《繁花》小说，吸引消费以作家金宇澄笔下描绘的全球20世纪60至90年代间的上海社会为灵感，推出两枚全新腕表：致敬·创立者繁花特别款和大都会·金色年内华繁花联名款腕表。上海上海身份

上海表选在思南书局·诗歌店——曾经的表重圣尼古拉斯东正教堂作为联名腕表的发布地。这座历史建筑根植于《繁花》小说主人公阿宝的返市儿时记忆中，是场想海派文化历史的剪影之一。如今这座教堂内部的通过浮雕装饰，得到上海表产品开发团队的吸引消费重新演绎，呈现在致敬·创立者繁花特别款表盘上。全球

事实上，上海上海身份此次发布的多款腕表呈现了多个上海城市建筑元素和文化意象，而这是上海表当前开发产品和品牌革新的重要着力点之一。9月26日早上，在这座教堂的穹顶之下，上海表母公司、汉辰表业集团首席执行官徐创越向到场人士讲述品牌正在经历的变化。

徐创越作为中国机械制表行业经验丰富的“老兵”在2021年加入汉辰表业集团，开始主导上海表的市场回归和重大改革。

得益于高端消费从境外回流，自2020年至今，中国高端腕表市场逆势爆发式增长，这其中瑞士高级制表业者是大赢家。三年间瑞士高级制表品牌在华屡创佳绩，品牌影响力进一步扩大。而形成鲜明对比的是，鲜有中国机械制表品牌在商业层面能实现与“瑞表”相提并论的成就。

但国产机械制表工业并非毫无根基。在此前长达数十年的代工生意中，中国制表业早就形成了从零部件生产、加工、组装为一体的全产业链，其中深圳的制表产业链最为集中和完善。

根据中国钟表协会数据，2021年中国钟表与计时仪器制造业累计完成工业总产值635亿元人民币，同比上升32%。中国内地全年手表产量超过9690万支，同比增长14%，其中广东省产量占比高达82.9%。

但机械制表业的金字塔顶端却几乎被进口品牌占据。瑞表的品牌高度是年产出近1亿支腕表的本地表厂们还无法企及的。

不同于时装和美妆领域已经出现了多个名声响亮的国产品牌，在多数人的印象中，国产机械表与藏在老街区、老百货商店里的传统表铺形象仍然紧密相连。它们是活在父母辈，甚至是祖父母辈记忆当中的老产品，与如今时髦的、现代化、智能化的生活相去甚远。

上海表是国产机械制表业沉浮的缩影。至今普罗大众对上海表最深刻的记忆，是来自父母辈回忆中的1960、70年代的“老三样”。在当时计划经济的背景下，一个家庭如果拥有一辆自行车、一台缝纫机和一只手表，就标志着家庭生活水平的提高。当时一块上海表定价120元，顶得上普通人几个月的工资，可谓是“奢侈品”。

可如今，在全球化浪潮和信息大爆炸时代成长起来的年轻一代消费者，受益于市场经济主导下的物资极大丰富，已经有了太多的产品选择。在进入21世纪后，受到以瑞士为代表的进口表和以苹果公司为代表的智能手表的多方夹击，上海表由于转型方向不明且经营不善，几经沉浮。因为从产品设计到品牌形象都无法适应不间断的市场变化和消费迭代，上海表被80后、90后抛弃，在市场上渐渐失去影响力。

不过，也得益于市场风向的调转，上海表在三年前又得到了复兴的机会。2019年，上海通过旗下汉辰表业集团收购天津海鸥表，与早前收购的上海表“南北会师”，并很快启动混合改制。

值得注意的是，豫园股份由复星集团全资控股，该集团在过去5年通过资本运作的方式，频频收购和整合国内外品牌，将触角伸向时装、美妆、珠宝和腕表领域。

如今回望复星系企业在奢侈品消费领域的投资路径大致有两个方向：一方面通过收购欧美高端品牌以迎合消费升级的浪潮，而另一方面整合传统国产品牌，看准的是国潮崛起的趋势。从老庙黄金和亚一珠宝，到海鸥表和上海表，无一不是经历了整改到品牌焕新的相似路径。

谈及复兴和改革上海表的原因，徐创越对界面新闻表示，“我认为中国手表市场，一方面传统的腕表是在不断地随着消费升级往上走。另一方面这部分市场（编者注：中高端市场）不是没有了，不是不消费了，是转向另外一些风格上去消费。这对上海表来说是一个很好的机会。”

经过近3年梳理和摸索，徐创越团队给上海表找到了新的风格定位：海派东方美学。这六个字对于上海人，乃至于全国人民恐怕都不陌生。

没人会否认上海这座城市是中西交融的海派文化的集大成者，而展现东方美学是诸多老国货品牌主动肩负的历史使命。在徐创越看来，“上海表就像上海这座城市的缩影，它有极大的丰富性。”

但这又是一个过于宽泛和宏大的概念。如何从这个母题下的大量文化资源中找到与上海表品牌契合的独特表达，如何在方寸的表盘上具像化这些文化美学元素，才是对全新上海表团队的重大考验。

在这个命题下，上海表在新开的南京西路全球首间旗舰店中给出了部分答案。这间门店有着强烈的上海特色的艺术装饰风格（Art Deco），比如门店顶部采用上海老建筑常用的穹顶设计，去其繁复的装饰性线条，以更简约、更现代的方式呈现，而橱窗内饰设计则汲取外滩建筑群和石库门的建筑美感。

又比如，店铺内端木制墙面嵌以熊猫白大理石进行装饰。在保留西方装饰艺术的对称性、几何形状等特点的同时，融入高档木材等中国独有的装饰材料，或是传统的中国图案，正是上海独特的艺术装饰风格的精髓。

“在一个城市开一间跟当地文化相关的旗舰店，是极好的事，何况上海表之于上海。 ”徐创越告诉界面新闻，未来上海表将把这一门店风格带到国内其他城市，但同时也会注重与当地城市文化相融通，因为“这种碰撞和结合可以让当地消费者更好地理解上海表。”

一个品牌故事要成立，门店、Logo、标语和产品一个都不能少。从全新门店形象，到重新设计的品牌logo和“这是上海时间（It’s Shanghai Time）”的品牌标语，再到全新推出的产品线，上海表正在史无前例地强调上海身份，及其代表上海这座城市的正统性。

这种做法成立的前提，是上海今天在国际上足够有名，是中西文化交融下极具代表性的城市。徐创越提到，在国内其他城市以及中国香港门店已经可以看到，“大家对上海这个城市和它背后的时尚生活方式，对‘东方巴黎’的强烈向往。所以上海表不怕会做成一个本土的、区域性品牌。”

不过，品牌转型成功的关键还是要回归产品本身，尤其是能否拿出一个极具特色、能够获得消费者认可的拳头产品。

事实上在《繁花》联名系列腕表推出之前，上海表在2022年还推出了致敬、大都会、复兴、FAB CHRONO及大艺术家五大系列作品。这几个系列有的是承载传承上海表历史经典作品的任务，有的是为女性消费者服务，有的是与艺术家的跨界合作，也有走潮酷路线来贴近潮流圈层的消费者。但在一些产品设计上，仍然能够看到市面上一些成功机械表产品对其创作的影响。

而《繁花》联名表款的设计却展现了独创性。除了上述提到的致敬·创立者繁花特别款表盘设计，大都会·金色年华繁花联名表款还把上海城市街道铺地和历史建筑地坪的图案绘制于表盘之上。在市面上诸多腕表产品中，这些意象元素对于消费者而言是较为新鲜的设计语言。而从上海大量的城市建筑中拆解和提炼这些元素，也是一个繁杂而细致的系统性工作。

事实上，那些在过去20年间前赴后继进入中国市场的瑞士高级制表品牌中，许多在做本土化努力的过程时，也推出了极具特色的中国元素作品。不少品牌凭借自身出众的技术和IP开发能力，在高级制表领域建构了一套西方品牌关于中国文化的美学叙事。这对于有传统、有技术，想要构建自身美学体系的中国传统腕表而言又是另一重挑战。

“上海表一定要找到它的细分维度。”徐创越告诉界面新闻，“上海表怎么能很好理解上海人的生活，这恰恰就是我们跟其他品牌形成区隔的关键点。”