销量可观的vivo，恐难赢在“高端”

来源：于见专栏

智能手机赛道的高端终点是“高端”。从业界公认的销量智能手机诞生时间1993年算起，智能手机市场已经经过近三十年的可观o恐大浪淘沙，目前的难赢幸存者几乎无一例外，都不约而同地踏入了“冲击高端”同一条河流。高端

值得一提的销量是，在华为、可观o恐荣耀相继在市场让位后，难赢vivo也在2022年Q2拿到了国内销冠的高端头衔。而vivo自此的销量宣传口号，也变成了Q2以13%的可观o恐销量份额，位列高端机市场第二、难赢国产手机品牌第一；Q3，高端出货量稳居国内榜首，销量市场份额占有率提升到20%，可观o恐领先第二名3%。字里行间，wivo无不透露出志得意满的品牌优越感。

只是，如此光鲜的数据，却经不起对比。以2021年为例，彼时vivo在国内卖了7100万台手机，营收1433亿元，利润却仅占7.4%。苹果卖了5030万台手机，营收3290亿元，利润份额占到了67.8%，净利率居然高达20%。对比之下，不难看出，靠量取胜的vivo，却在营收、利润方面与苹果公司相差甚远。

尴尬背后的原因，是其销冠含金量不足、高端市场占有率微不足道。显而易见的差距，显然不会让vivo视而不见、坐以待毙，而是在高端市场反复试探。只是，或许是困于基因不足，或者是碍于方法不当，vivo屡次冲击高端都有无功而返、半路折戟之势，而vivo对此似乎又心有不甘。

靠数量取胜，多而不精高端难占位

一直以来，智能手机厂商扎堆冲击高端，但是与苹果手机的高端策略却有所不同，基本都是靠机型数量撑起市场。

据观察，自近年美国芯片断供事件发生后，华为、荣耀等品牌在高端手机市场的份额不再占据优势，其他品牌也开始抢占高端市场，企图分得一杯羹。不过，与此同时，海量的新款机型，也让智能手机的市场格局不断改组。

据不完全统计，2022年上半年，华米OV为首的国产手机品牌共发布51款新品，其中多款旗舰机型售价超过4000元，高端市场细分赛道也越发拥挤。

但是vivo在冲击高端的同时，依然采用的“机海战术”，在新推出的机型数量上，与竞争对手相比，可谓有压倒性优势。据了解，2021年，vivo和子品牌IQOO，一共发布了49款手机型号，几乎每个月都有新机型推出。其中，vivo主品牌36款，iQOO 13款。

对比之下，同期小米、Redmi和黑鲨共发布25款手机，OPPO发布了21款手机，华为、荣耀发布12款和23款手机。由此可见，此前vivo宣称要精简产品线，似乎成了一句空话。

抛开vivo的“机海战术”，其在高端手机市场也反复试探。不过事实证明，高端是一条难走的路，甚至对比苹果，更具科技感的华为、小米等厂商都有些望洋兴叹。

早年的vivo甚至被调侃为“厂妹机”，调性并不高端，但是对于高科技产品、尤其是高端产品却抱有执念。

据了解，vivo主打四大字母系列产品，其中X系列为高端机型（折叠屏手机型号就定在X系列中，X Fold+与X Fold），另外还有S系列、T系列、Y系列，分别主打中端到千元低端机型。

而旗下还有子品牌iQOO，则主打互联网和高端，平均售价略高。不过，通过目前的市场数据来看，vivo热销的机型依然是中端和低端机为主，高端手机鲜有存在感。

vivo高端产品的实际市场表现如何，通过其智能手机收入在全球范围内的排名，就可以窥见一斑。虽然近年vivo在销量方面，将国内华为、荣耀等品牌甩在身后。但是其智能手机收入的增长率，却不容乐观。

根据Counterpoint公布的2021年智能手机收入数据，2021年前五大智能手机收入共4480亿美元，国产手机中，小米增长49%，oppo增长47%，而vivo则以43%的增长率垫底。

很显然，vivo虽然销量增长迅猛，但是整体收入增速却并未上去。而这背后，自然是因为vivo主打“性价比”，中低端机售价不高、高端机贡献不足所致。

代表作NEX系列退场，vivo难逃高端折戟命运

此前vivo高举高打推出的NEX系列产品，便是vivo冲击高端的代表作。不过，2022年3月份，vivo突然宣布砍掉承担vivo追求极致、高端化使命的NEX系列，改由新推出的X系列新品承担。

尽管官方澄清此举是让X系列来接盘NEX，继续完成NEX的使命。但是业内人士普遍认为，这或许是vivo再次冲击高端失败的信号。

据了解，NEX系列产品，市场表现欠佳。例如，在2020年3月发布NEX 3S之后，vivo NEX系列已经有两年时间没有推出新品了，在vivo粉丝翘首以盼其升级版产品时，却等来了vivo旗下NEX系列产品将被砍掉的消息。

此前集万千宠爱于一身的vivo NEX3系列产品之所以受挫，甚至导致整个NEX系列夭亡，原因也显而易见。

首先，产品力不足，难以在高端市场占位。例如，据很多网友表示，vivo NEX3屏幕素质不行。官方宣称花了2亿元定制出来的屏幕，分辨率只有1080P、刷新率也只是普通的60HZ。而与友商的高刷新率、高分辨率的产品相比，毫无优势可言。

值得一提的是，手机两侧独一无二的高曲率曲面屏幕，也曾是官方宣传的重要卖点之一，但是很多用户反馈，非常容易误触和碎屏，因此导致其屏幕使用体验糟糕至极。

其次，品牌力不足，难与其他高端品牌匹敌。众所周知，vivo的“厂妹机”品牌印象虽然已在逐渐淡化，但是并未根除、性价比标签更是其挥之不去、难以言说的“硬伤”。在这样的品牌力之下，其“高价低配”也成了其冲击高端之时、用户吐槽的重灾区。

再次，横向对比，vivo的高端产品同质化严重，缺乏市场竞争力。同样以vivo NXE3为例。上市之初，vivo NXE3在配置、性能、拍照影像等方面，都无可挑剔。

但是随着行业内卷加速，其曾经自鸣得意的骁龙855+、6400万像素摄像头、UFS 3.0的闪存、44W快充的超级快充等配置，都不再具有独特的吸引力。

例如，在几乎同一时间上市的华为Mate30、以及P40pro等版本面前，vivo NEX3的配置、性能、价格就显得毫无优势。加上其品牌力不足的短板，用户作何选择，也一目了然。

除了在曲面屏、5G手机等方面冲击高端外，vivo也未缺席争夺最炙手可热的折叠屏手机市场。在vivo“重组”NEX系列的同时，也相继推出了折叠屏手机，再次在高端市场跃跃欲试。

只是，一直被热炒的折叠屏手机，也陷入了“伪命题”的质疑之中，至今仍未泛起浪花，也似乎印证了这是一个难以短期火爆的“长尾市场”。尽管各大智能手机厂商在扎堆冲击高端的同时，也不约而同瞄准了折叠屏手机，但是折叠屏手机的普及，也将面临诸多拦路虎。

无论是由于屏幕折叠需求，给相关技术及原材料带来的挑战，还是因为售后配套无法跟上的现实困难，又或者是关键部件“铰链”元器件成本居高不下、动辄上百美元所带来的困扰，都是所有厂商布局折叠屏手机，需要面对的问题。

因此，业界也纷纷质疑，巨头科技企业都没有解决的折叠屏手机难题，vivo就能轻松解决吗？

技术实力不足，vivo冲击高端难“闯关”

从中低端手机市场上探高端市场，无异于在网络游戏中打怪升级，不仅需要玩家的手法技巧，更需要硬核的装备实力。而vivo向高端市场迈进，却似乎既缺少熟稔的心法，也缺少应有的装备。

首先，在品牌与产品定位上，vivo一直追求大而全，因此与同级别友商的产品之间，并未开展差异化竞争，甚至与步步高系的oppo、自家的子品牌IQOO之间，都有较大的交叉重叠。

因此vivo手机在用户端，欠缺应有的品牌识别度。而这样的基因，也延续到了vivo布局高端产品上。这也不难理解，为何vivo接连推出多款高端智能手机都是叫好不叫座，用户不愿意买账了。

其次，重营销轻技术一直是vivo的作风，也为vivo冲击高端带来了逻辑悖论。众所周知，明星代言只能提升品牌的知名度、影响力。但是名牌并不等于品牌，高价也并不代表高端。

所以，vivo原本应该用于产品研发的费用投入，都被用到了市场营销上。动辄就是数位明星代言、频繁出现在热门综艺节目的营销打法，显然足以让vivo家喻户晓，但是也正是因为如此，也限制了其在高端市场的品牌形象提升，并压缩了其在技术研发方面的投入。

而且，在传统线下渠道逐渐萎缩之时，vivo在线上渠道的布局也处于缺位状态。对比之下，似乎vivo冲击高端，只剩下了一味地堆料。而因为大手笔营销、堆料带来的成本，自然也削弱了其盈利能力，同时也限制了其在技术研发方面的沉淀与积累。

众所周知，高端手机必然是技术密集的产品，而vivo的研发投入却在百亿左右，与其他玩家相比，显得杯水车薪。据了解，vivo研发上投入一直要弱于几个主要竞争对手。

例如，据雷军曾透露，小米在2021年研发投入了132亿，而2022年预计170亿，接下来五年将会累计投入研发费用1000亿。而据华为官方数据显示，2021年，华为的研发费用支出为人民币1427亿元。虽然只有部分用于智能手机研发，但是作为华为重要的业务组成部分，相比华为在智能手机研发上的投入，也会远高于vivo。

由此可见，vivo冲击高端面临的挑战，不仅有来自品牌与营销层面的明面压力，更有来自技术沉淀不足、研发投入过少的潜在风险。

结语

虽然目前vivo产品的整体销量暂时领先，但是随着华为、荣耀等品牌逐渐度过调整期，芯片供应等原材料供应链问题通过自研、自建工厂逐渐得以解决，加上小米等品牌继续加固护城河，在高端市场逐渐打开局面，vivo想要保住行业地位，冲击高端也是必然选择。

只是，在其品牌力不足、产品基因难改、核心技术不足的诸多短板之下，vivo必然会困难重重，甚至遭遇难以预知的凶险。

而vivo想要短期扭转局势，在高端市场占位，也恐怕并非易事。希望心有不甘的vivo，能有朝一日突破这些困境，继续在智能手机市场，守住自己的江湖地位，也能在高端市场占有一席之地。