茅台五粮液等多家酒企挖掘老酒价值 市场火热但亟待规范

2月21日，茅台中国酒业协会发布数据显示，粮液2022年1-12月，等多酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入9508.98亿元，家酒掘老酒价亟待与上年同期相比增长9.11%，企挖累计实现利润总额2491.48亿元，值市与上年同期相比增长27.38%。场火

销售收入与利润总额大涨，规范白酒市场异常火热。茅台目前，粮液白酒行业头部竞争已呈现白热化趋势，等多越来越多的家酒掘老酒价亟待酒企开始聚焦于老酒赛道，谁能抢先占得千亿老酒市场，企挖或许就能领先一个身位。值市

“酱香之上，场火唯有老酒”，老酒市场逐渐成为行业最大的风口。2013年至2018年，茅台、、汾酒、、剑南春、洋河、古井贡、郎酒、西凤、董酒等品牌的老酒市场规模持续扩大，特别在2016-2017年老酒的市场规模涨幅高达85%，2017年的市场规模达到370亿元，2018年达到500亿元。近几年，相比于同期白酒市场的整体表现，陈年白酒板块增速也明显领先。

由此，各大酒企纷纷入局，采用老酒战略，意在通过老酒的品质与溢价，推动企业产品的结构升级，同时让老酒概念赋能于品牌，提升企业的品牌价值。 目前，对于什么样的白酒才能算“老酒”，行业内外并没有统一标准。传统意义上，大家谈论的老酒是酒企生产的原装原瓶的、投入市场超10年以上的白酒。另外还包括年份酒、以及复刻版白酒。

国内最早的一批老酒爱好者出现在上世纪九十年代的烟酒回收店。不过当时市场规模较小，还处在萌芽阶段。

真正将老酒市场推向商业化发展阶段的是专业拍卖公司的入局。

拍卖打开老酒市场 高溢价赋能品牌

2008年，荣宝斋在国内首推茅台专场拍卖。2010年，歌德盈香拍卖公司从传统拍卖领域转型老酒拍卖业务，成为全国首家专业老酒运营公司，并首开中国陈年名酒拍卖专场。

时至今日，老酒的拍卖越演越烈。

国际知名拍卖行苏富比此前宣布，将于2月24日通过网络拍卖 “茅台陈酿”，该拍卖活动以“金樽甘露：网上专场”为题，精选五十余款珍稀茅台陈酿，包括1984年及1986年产“五星牌”贵州茅台、1987至1996年出厂的“铁盖”茅台、逾十五件从1999年起出产的原箱茅台，以及特别发行的“十大花鸟”和“十大爱情故事”等限量版收藏级茅台。

酒业内参发现，拍品六瓶一斤装1984“五星牌”贵州茅台酒（地方国营）估价为280000—400000人民币。

六瓶一斤装1992年贵州茅台酒（铁盖）估价为170000—220000人民币。

十瓶一斤装2017年贵州茅台酒（中国酒韵十大花鸟）套组估价为80000 - 100000人民币。

除了茅台，五粮液老酒也被拍出“天价”。2022年12月，在“家有老酒——寻找民间陈年五粮液专场鉴评活动”现场，五粮液秦皇酒拍得66万元，陈年五粮液珍稀套盒（1972年、1982年、1992年、2002年、2012年）拍得137万元。

2022年青花郎老酒鉴定暨夏季拍卖会上，郎酒生肖组合6万块拍出，单瓶均价达1.25万，相较当初300元左右发售价格，升值约四十倍。郎酒老酒引发了不同地域老酒爱好者和收藏者的讨论热潮，其老酒市场的升温也逐步引发人们的广泛关注。

“酒是陈的香”是消费者对于白酒产品的朴素认知，也由此让很多酒企以此进行各种营销活动。但是如此之高的溢价从何而来？

对此，酒类营销专家蔡学飞对酒业内参指出，中国一向都有酒越老越好的既有认知，并且有这样的消费共识。这就导致老酒往往溢价相对较高，企业为了增加自己产品结构的价值感，同时为了辅助进行产品结构升级，往往会在老酒概念上突出相应的价值。

“企业想要在品牌推广层面有所突破，也会通过老酒概念加深企业的品牌品质，同时老酒由于不可复制，是历史的产物，所以说它天然又具备一定的稀缺属性，具备了限量的价值，那么它的相关溢价就更高了。”他说。

可以看出，老酒热背后，是消费者对产品所附着的时间、空间、原料等价值的充分认同。

不管是茅台五粮液，还是青花郎，在品牌与老酒互动赋能的战略上都称得上是成功的。的确，越来越多的酒企重视老酒市场，看中的也是它所蕴含的赚钱能力，同时还能与品牌互相赋能，促成企业良性发展。中国白酒的产业发展脉络也决定了，成功的产品建立在成功的品牌之上。

也由此，越来越多的酒企把目光投向了老酒市场，以老酒为主题的活动也是络绎不绝。

多家酒企布局老酒战略 赛道逐渐拥挤

数据显示，从2013-2019年，老酒市场以每年大约30%-50%的幅度稳定增长。有业内人士预测，2022年老酒市场已经达到千亿规模，而未来3-5年老酒市场规模将达到3000亿元份额。老酒赛道已成兵家必争之地，近年来多家头部酒企入局了老酒赛道。

2月19日，茅台品藏家2023年新春联谊会在北京饭店举行。丁雄军在致辞中分享了老、品、藏、美四个字的深层含义。他指出，从新酿到老酒，需要经历自然的洗礼、时间的淬炼和岁月的沉淀——经时光打磨，方成佳酿。同时，茅台酒的独特性，让收藏茅台酒不仅仅是收藏一件商品，更是收藏茅台酒背后的文化艺术价值。茅台老酒作为茅台产品体系的延伸和拓展，同样蕴含着丰富而独特的茅台美学。

在去年11月举办的首届茅台品藏家联谊活动上，丁雄军就曾表示，未来茅台将构建茅台老酒“一统三维”高质量发展体系，推动老酒产业高质量发展。茅台将从集团层面成立茅台老酒咨询委员会，下设品质、文化和市场分委会，与茅台品藏家联动，形成茅台老酒的组织架构和服务市场的窗口。

2月13日，以《致敬伟大时代鉴证名酒70年》为主题的“西凤老酒收藏价值论坛”系列活动在宝鸡举行。西凤集团公司党委书记、董事长、股份公司董事长张正指出，一瓶瓶西凤老酒，不仅是一件件藏品，更是一抹记录着西凤酒发展历史与荣光、承载着口碑与情感的时光印记。

五粮液也连续四年举办“家有老酒”活动，还推出了一款经典五粮液，复刻自上个世纪60年代的“梅瓶”五粮液。

于2019年推出老酒战略，随后将其上升为公司的主战略。舍得酒业副董事长、总裁蒲吉洲多次强调，“老酒战略”的核心就是坚持做正确的事、做难的事、做需要时间积累并经得起时间检验的事的长期主义。

2022年11月20日，承载舍得酒业老酒战略“深度的消费者体验”使命的“舍得老酒馆”开业，这是舍得酒业首家“老酒馆”，也是全国线下体验店布局的起点。首家老酒馆的运营意味着舍得酒业开启了以线下深度体验中心为载体，传递老酒价值，赢取目标消费群体的全国化新路径。

对于企业的老酒战略，蔡学飞表示，老酒战略既可以为企业的品牌品质背书，也有很高的产品溢价，同时对于企业的品牌传播，包括相应的品质、口感、推广，都有着积极的价值。这也是中国名酒回归的一种体现，名酒价值回归的一种体现。

值得注意的是，多家酒企的入局，使得老酒市场处在一个野蛮增长的阶段，赛道的拥挤也逐渐暴露出一系列的问题。

《中国白酒白皮书》中指出，企业想要做好老酒首先要明确传递老酒定义，修建行业“护城河”。其次是要在沟通中强化老酒功能利益及使用场景。此外，要通过系列产品打造老酒形象，避免母品牌与老酒概念直接挂钩带来潜在风险。

发展快速但不规范

对于老酒市场而言，野蛮生长一直都是这个赛道的底色。

目前，老酒市场规模虽然不断扩大，但是老酒市场的发展存在不透明性、顶层设计的缺失以及巨额利润的驱动下假酒、价格混乱等问题。

市场上有一些老酒产品以次充好，打着老酒的旗号，销售着各种短线产品。利用包装做旧等方式，把很多新产品标注为十年、二十年的老酒。

此前，消费者报道整理了1990-2010年白酒产量数据，最低的年份只有312万千升。在2011年以前，产量一直在1000万吨以下，最近几年产量也有下降趋势。可见，目前市面上老酒的存量比较有限。

而酒业内参在某电商平台搜索老酒发现，有的老酒拍出了几千几万单，同时价格低廉，几十块钱就能买到十几年前的老酒，令人存疑。

蔡学飞认为，最近几年老酒的需求量从原有的发烧友等小众人群向大众消费者开始扩展，供需之间不平衡，从而带来了老酒收藏投资交易市场的火热。而老酒市场缺乏比较公正的评估体系，品牌监管与监督体系还未形成，消费者缺乏鉴别能力、维权难度较大，一些制假贩假分子从中非法牟利，造成了假酒的泛滥。

此外，白酒分析师肖竹青对酒业内参指出，目前老酒市场存在的三个问题：首先，对于老酒的估值目前还没有社会认同的官方标准。其次，有些企业或机构出于特殊目的，推出的老酒价格虚高且不稳定，通过老酒割了外行韭菜，影响行业生态信任度。最后，老酒买卖现有渠道狭窄。“仅有歌德和等少数规模企业在主推，更多是烟酒行和门市部自行交易。”他说。

阿里巴巴拍卖老酒集市负责人程梁也曾表示，“如今，老酒市场中各大名酒产品回收价、出售价、库存量均未有统一标准，因此导致行业价格不公开。不仅如此，渠道并没有明确的价格体系。若渠道商拥有一定批量老酒，其价格并非以固定价格出售，而是按照比例进行提升。以100瓶老酒为例，前10瓶产品价格较低，此后每10瓶出售上涨15%，每天都会有波动。”

乱象背后是利益与风险的博弈。老酒含量越多，老酒年份越远，消费者更加容易接受较高的溢价。更加重要的是，由于标准缺失，管理制度亟待完善，市场上对于这种乱象并无强有力的约束手段。在利益与风险的权衡中，很多酒企选择“铤而走险”。

2014年，中国酒类流通协会名酒收藏专业委员会、中国酒业协会名酒收藏委员会等行业协会相继成立。各地也纷纷设立老酒分会，整顿行业乱象。2016年，泸州老窖率先在行业内提出“瓶储”老酒的概念，并推动了行业“瓶储年份酒”相关标准的制定。这些都在释放出一个信号，未来老酒赛道的发展势必向规范化、市场化、规模化以及更加有序的方向发展。

总的来说，老酒市场的火热，对整个白酒行业注入了新活力，产生了巨大的影响。不仅成为多家酒企增长的新曲线，也为酒企其他产品和品牌赋能。在业内人士看来，未来老酒或将重构中国白酒生态，给中国白酒产业的进化带来划时代的里程碑的意义。