李宁营收首破200亿，重押国潮与流量明星，能否撑起未来？

原标题：李宁营收首破200亿，李宁量明重押国潮与流量明星，营收亿重押国能否撑起未来？首破

红星资本局原创

记者|俞瑶 刘谧

2018年，李宁作为第一家登陆纽约时装周的潮流中国运动品牌，迎来诸多关注。否撑此后李宁乘热打铁频登“大秀”，李宁量明让李宁与“国潮”紧密联系起来。营收亿重押国2021年，首破李宁宣布明星肖战成为运动潮流产品全球代言人，潮流相关话题登上微博热搜，否撑品牌热度在年轻市场再次升温。李宁量明

近日，营收亿重押国李宁（02331.HK）发布了2021年全年财报。首破财报显示，潮流2021年全年李宁营收为225.72亿元，否撑同比增长56%；净利润为40.11亿元，同比增长136%，毛利率为53%，同比提升3.9个百分点。

这是一份看上去不错的“成绩单”，但红星资本局注意到，财报发布后却没能在资本市场激起太大浪花。截至3月23日收盘，李宁股价下跌0.44%报67.35港元/股；而从去年九月至今，李宁股价整体呈现跌态。

李宁股价为何低迷？一方面，这确实受国际形势等因素影响；但另一方面，李宁重押国潮与流量明星的策略，资本市场是否愿意为其“买单”？这或许更值得深思。

（一）

收入端：首次破200亿，背后“推手”众多

此次财报，李宁最大的看点之一在于企业总营收大幅增长。财报显示，李宁在2020年、2021年的全年营收分别为144.57亿、225.72亿，同比增长分别为4.2%、56%。

从营收结构来看，中国市场依然是李宁的主要营收来源。2021年中国市场营收为222.76亿，占总营收比重达98.7%；2020年李宁的中国市场业务营收占比为98.5%；对比之下，李宁的国内业务比重进一步增多。

来源：公司财报

那么，2021年李宁在国内营收大幅度增加的原因是什么？又是否具有可持续性？

1、外部：短期大环境利好

目前在国货潮、北京冬奥会以及疫情后经济复苏等大环境下，国民消费热情持续增强，国内运动品牌安踏（02020.HK）、李宁、特步（01368.HK）等企业的营收都呈现向好趋势。

根据国家统计局公布数据，2021年，全国居民人均消费支出24100元，比上年名义增长13.6%，扣除价格因素影响，实际增长12.6%；其中，人均衣着消费支出1419元，增长14.6%，占人均消费支出的比重为5.9%。

伴随着居民消费水平的提升，在“支持国货”与“运动潮流”的推动下，大量国产运动品牌在2021年营收基本都取得了不错的成绩。

根据各企业财报显示，2021年安踏实现营收493.3亿元，同比增长38.9%；2021年特步营收为100.13亿元，同比增长22.5%，也是特步首次营收突破100亿元；此外根据361度（01361.HK）2021年中期财报显示，2021年上半年361度营收31.07亿元，同比增长15.7%。

来源：公司财报、红星资本局

由此可见，在整体市场大环境向好的背景下，国内各大运动品牌营收都有所上涨，李宁的营收上涨也是意料之中。

2、内部：渠道升级+价格上涨

除了外部行业大背景，从李宁内部看，线下门店与线上电商的渠道升级以及产品的提价，都成为了李宁营收增加的重要“推手”。

首先渠道上，在线下渠道方面，根据李宁财报披露：公司积极推动旗舰店等高效大店落地，同时继续优化店铺视觉形象和消费者运动体验，新品线下零售流水加速录得60%-70%高段增长，同时线下门店数量也有所增加。

财报显示，截至2021年12月31日，李宁牌（包含李宁核心品牌及李宁YOUNG）常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌集合店的销售点数量为7137家，较2020年12月31日净增204家。

线上渠道方面，近年来受益于电商直播业务不断发展，传统的运动品牌如今纷纷重点布局相关业务。根据李宁2021年报显示，2021年公司持续聚焦大数据分析体系，新兴直播平台为公司带来58.4%的收入增长。

除渠道升级以外，李宁的产品价格也有所上涨。

关于李宁“涨价”等相关消息早已在网络上引发较多讨论，去年李宁正式发布全新独立高级运动时尚产品线LI-NING1990，再一次拔高了商品售价天花板。

根据LI-NING1990天猫旗舰店显示，店铺内价格最高的一款和创魂系列女士中长款大衣，零售价已达4599元，在店铺225件商品中，有超一半的商品售价在千元以上，一双经典系列中短袜零售价也高达110元。

来源：LI-NING1990 天猫旗舰店

对此李宁方面回应：“涨价”并非主动、刻意地去提升大众产品的价格，李宁主品牌大众产品的定价依旧亲民，2021年由于新品（3个月）售罄率、折扣率都有所增长，商品在上市后未等到降价就已售出，消费者自然觉得“涨价”了。

综上所述，李宁此次营收大幅度增长，背后的“推动”众多。大环境利好、渠道升级、高价位产品等共同成就了李宁首次年营收破200亿元的“好成绩”。

（二）

支出端：营销先行还是研发先行

相比营收，企业的盈利能力或能更直观衡量一家企业如今的发展状况。

财报显示，李宁2021全年净利润同比增136%至40.11亿元，毛利上涨68.7%至119.69亿元人民币，集团整体毛利率达53.0%，较2020年的49.1%上升3.9个百分点。

数字层面来看，李宁的盈利能力确实在2021年基础上获得稳步提升。毛利的提升能够推动企业利润上涨，但更多的还需要看成本支出，对于李宁来说，成本端的控制也更能体现公司的盈利能力。而在这方面，李宁的“弊端”也显露了出来。

根据李宁披露的2021年报，从支出端来看，李宁2021全年销售成本为106.03亿元，而2020年该项支出为73.63亿元，同比提升44%。此外在2021年，广告及市场成本开支达17.8亿元，相较于2020全年广告及市场推广开支同比增长39.1%。

来源：企业财报

另一方面，李宁在研发投入上虽然有所增加，但研发费用率却出现明显下滑。

财报显示，李宁2021全年研发开支为4.14亿元，同比增长28.2%；但研发开支占总收入比率却从2020年的2.2%下滑至1.8%。

与竞争对手相比，财报显示，2021年安踏的研发支出为11.3亿元，占总营收比为2.3%；特步在2021研发支出为2.52亿元，占总营收比为2.5%。作为老牌运动品牌，李宁在研发费用率上稍显落后。

而从整个行业研发来看，据易观数据显示，国潮头部品牌的研发费用率也远低于国际头部品牌，如耐克、阿迪达斯研发费用率一般在10%左右。

值得注意的是，目前李宁正在不断布局高端化，但高端化不仅仅体现在产品价格上。长期来看想要获取商品的议价权，仍需要通过研发来提升自身产品的核心竞争力。

综上所述，2021年李宁广告及市场推广费用猛增近39.1%，而研发费用率却从2020年的2.2%下滑至1.8%，这或许也为企业后期盈利能力，添加了不少风险。

（三）

李宁，面临的长期挑战是什么？

李宁所面临的长期挑战，归纳起来可以概括为单品牌面临的“降温”风险以及企业短期内难以寻找到第二增长曲线。

首先，就品牌而言，凭借“国潮”翻身的李宁，选择了“单品牌、多品类、多渠道”的路线。

但一方面，单品牌多品类布局高中低端产品，导致了各大品类相互“约制”，对李宁的创新能力挑战极强；同时单品牌的经营风险也较大，对于负面事件，企业的抗风险能力较弱。

另一方面，单品牌也容易对消费者造成困扰，李宁卖中低端价位是消费者的普遍认知，但同时李宁也卖高端价位，价格众多，这对消费者会造成混乱。李宁、中国李宁、LI-NING1990各自区别在哪里，这或许也让企业在消费者认可度上面临较大挑战。

值得一提的是，随着“国潮”的降温，李宁同时把目标放在“顶流”艺人代言上，以此“收割”粉丝经济，但粉丝经济效果却相对有限，市场对此评价也褒贬不一。

2021年3月26日，李宁官网发布消息，肖战成为李宁潮服产品的全球代言人，随后李宁上架多款肖战关联产品，产品价格主要集中于300-800元的区间，主要定位为中价位商品。

在肖战代言后，同款商品于4月销售额达峰值，但次月出现断崖式下跌，因此，可以看出肖战代言对李宁整体销量作用有限，且同款商品购买持续性有限。

因此，李宁品牌本身仍面对围绕用户认可度带来的多方挑战，国潮与流量明星都不是支撑起企业的长期价值。

其次，就战略部署多元化而言，李宁曾经的“一哥”地位，早已被安踏抢占多年。而安踏之所以会成功，离不开安踏后期的多品牌策略，比如安踏已经形成了FILA与安踏母品牌“一高一底”的经营策略。

虽然，近年来李宁也开始像安踏一样，尝试“开小号”，比如先是通过非凡中国于2020年收购了运动休闲品牌堡狮龙，对该品牌进行品牌重塑；2021年3月，非凡中国联手莱恩资本获得英伦鞋履品牌Clarks的控制权；同年11月，非凡中国还宣布收购Sitoy AT，将意大利奢侈皮具品牌“铁狮东尼”拿下。

市场一直比较关注的是，李宁能否再造出一个“FILA”，但目前仍是未知数，这也是李宁面临的一个长期挑战。

小结

李宁集团联席CEO钱炜曾在公开场合表示：李宁的目标将是做“肌肉型”企业，即能够高效不断产生动能的企业。

但目前来看，李宁的产品力与品牌力对比国外头部企业仍有较大差距，没能找到营收“接力棒”之前，有多少消费者愿意为其持续买单？这都使得李宁倍感压力。