里斯战略定位咨询：品类创新是新能源汽车品牌成功的关键

本报记者 张硕 北京报道

10月25日，战略咨询里斯战略定位咨询与王凤英共同宣布，定位里斯咨询中国联合其全球合伙人与王凤英汽车专家团共同组建全球汽车战略定位及品类创新服务团队。品类牌成该团队致力于打造全球汽车行业最强服务团队，创新车品共同研究全球汽车市场发展，源汽推动更多汽车新品类的功的关键诞生，从战略设计到战略落地，战略咨询打造未来新能源汽车品类之王。定位

与此同时，品类牌成全球汽车战略定位及品类创新服务团队发布《全球新能源汽车品类趋势研究报告》（以下简称“报告”）。创新车品报告指出，源汽新能源汽车市场增长背后的功的关键关键力量仍是品类创新。行业混战之下车企更需理性加持，战略咨询从真正解决消费者痛点角度出发，定位进行品类创新，品类牌成形成差异化认知，以达到破局关键。

本次报告深入分析纯电动车品类、混动车品类和新能源销售模式，识别新能源市场主流汽车品牌的战略隐患。经历五年的发展和沉淀，中汽车市场正处于百年不遇的变革前沿，新生品牌产品不断入场，新型销售模式轮番崛起。

《中国经营报》记者采访了解到，里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯表示，2022年前三季度中国汽车出口量超越德国成为全球第二大出口国。中国新能源市场一马当先，叠加认知优势和产业链优势的双加持，中国汽车品牌将迎来唯一一次实现全球第一的历史机遇。

8万~25万将成为未来纯电动车的主流市场

报告研究显示，中国汽车市场尚未真正进入纯电时代，受到电池成本影响，以价格段划分的“哑铃型”市场结构不会长久，“纺锤型”才是行业终态。长期来看，价格8万~25万元才是未来主流市场。在经济型价位段，各大车企都在围绕智能化开展“军备竞赛”，然而堆砌智能绝非良药，消费者购买纯电动汽车关注因素聚焦在续航、驾驶操控感、安全性、空间舒适度等所谓“基础特性”。对车企而言，动力电池正是纯电动汽车时代的“发动机”，哪家车企能够啃下“动力电池”硬骨头，才有机会成为品类之王。

此外，报告指出，当下一批自主品牌集体发力推广超混，清晰地树立了超混“燃油颠覆者”身份。因此，PHEV既颠覆现有燃油车品类，也是未来的“新燃油车”。全球最具影响力的女CEO之一、前总裁王凤英分析道，虽然长期发展来看，PHEV的发展会遭遇BEV，但PHEV至少还具有十年以上的发展窗口期。过去的混动属于日本品牌，未来的混动属于中国品牌。

里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云就新能源汽车品牌如何破局提出建议：未来的二三十年能够建立起全球影响力的中国新能源汽车品牌将不超过10个，而品牌成功的关键仍依托品类创新。时间总是向前，但历史不断重演。面对百年不遇的历史性机遇的时候，车企既要保持信心，更要回归理智，只有真正基于消费者认知出发，挖掘核心痛点，并以此规划品牌差异化战略，才能从纷乱的新能源竞争中找到破局之道。

汽车行业的营利模式将实现由硬到软的全面转变

里斯咨询认为，在新能源、电动化的趋势下，车企不仅负责造车，而且将基于数据、流量来打造从制造、销售、后期服务、软件到客户管理等环节构成一个闭环的生态。因此预判未来整个汽车行业的营利模式将实现从售卖硬件转向软件的结果，即汽车行业的营利模式将实现由硬到软的全面转变。

此外，当前中国新能源市场已经实现了市场的领先，叠加的整个产业链优势和消费者认知的优势双重加持，报告认为在未来中国汽车品牌将迎来唯一实现全球第一的历史性机遇。聚焦当下新能源汽车市场，自主品牌基于在消费者心智层面的认知优势和整个中国新能源汽车产业链的双重优势的加持，占比已经超过了八成，而且增长的趋势还在持续。

里斯认为品类是成就品牌的关键力量，品类创新尤其是在新能源市场高速增长背后的关键力量。分析认为，目前中国新能源市场高速的增长背后，也是源于不同的品类创新。以特斯拉为例，最早在特斯拉开创的高端智能电动车品类，提供了整车OTA、极致的智能座舱和驾驶体验，给消费者带来全新的电动汽车的体验，带动25万元以上的电动车市场的高速增长。

反观8万级以下，像五菱、欧拉、奇瑞这样的品牌也洞察到了中国消费者在短途出行上的需求，以好开、好停、好用为消费者解决使用的需求点，开创了电动小车的品类，也带动了整个8万级以下电动车市场高速增长。以为代表的中国品牌凭借超级混动技术重新定义了PHEV品类，创新了超级混动新品类，解决了中国消费者出行过程中的充电焦虑，亏电下的超低油耗，实际上给消费者带来了更加切合其综合出行需求的新品类。

相关资料显示，定位理论创始人、定位之父艾·里斯于1963年创立了里斯公司，总部位于美国佐治亚州首府亚特兰大市。里斯战略定位咨询基于定位方法论为企业制定战略，打造能够占据受众认知的业务及产品定位。里斯战略定位咨询于2007年进入中国，由艾·里斯的传承人张云带领团队把定位理论和全球经验带入中国，开创了“认知”和“品类”的商业实践，协助企业构建战略布局、研判品牌定位、探索业态创新。