90岁再陷破产风波 电商海外旗舰店开始甩货 为何情怀难救“露华浓”？

经历了两年多的露华浓挣扎，美国美妆品牌露华浓（Revlon）最终也向其中文名称背后所代表的岁再商海甩货历史人物一样，迎来了一场令人伤感的陷破结局。这个1996年就已经进入中国市场的产风品牌，近期向美国法院递交了破产保护申请。波电而北京青年报记者6月17日注意到，外旗为何虽然渊源很深，舰店但露华浓在国内市场的开始生意也并不理想。与该品牌有关的情怀国内电商旗舰店中，粉丝数114万的难救Revlon海外旗舰店里的全部商品均打上了“临期特卖”的字样，大部分商品月销量只有两位数。露华浓

露华浓在美申请破产保护

当地时间时间6月15日，岁再商海甩货露华浓（Revlon）在美国纽约南区法院递交了破产保护申请。陷破法庭文件显示，产风截至4月底，波电露华浓的资产为23亿美元，而债务则高达37亿美元（约合人民币248亿元），其中包括2024年到期、利率为6.25%的优先债。 除此之外，该公司还有10笔未偿贷款，总额约为26亿美元，将在未来三年到期。

据露华浓2022财年一季度财报，截至2022年3月底，露华浓的长期债务为33.1亿美元，（约合人民币222.7亿元），加上短期借款等，累计负债300亿元。

破产保护程序允许公司在拿出债务偿还方案前继续运营。申请破产保护前，露华浓的所有人、美国亿万富翁Ron Perelman正在和数家资本管理公司商谈重组方案。Ron Perelman的私募公司在1985年买下了露华浓，重组后他可能会失去对露华浓的控制权。

6月11日，就曾有媒体报道称，美国化妆品公司露华浓正准备最快于当周申请破产保护此消息传出后，露华浓的股价在当日暴跌 52.8%，周一进一步下跌 46.8%，市值较2019年10月蒸发90%以上。反常的是，6月14日、15日两天露华浓股价强力反弹，涨幅分别为59.8%和20%，15日收于2.25美元/股。分析认为，由于露华浓38.44%的股份被做空，近两日暴涨可能是轧空所致。尽管如此，开年以来露华浓的股价也已经跌去80.7%。

与中国市场渊源颇深的露华浓

公开资料显示，露华浓于1932年在美国纽约成立，是一家化妆品公司。发展至今，公司旗下产品涵盖口红、香水、粉底液等多个领域。

发展初期，露华浓就凭借生产亮丽的不透明指甲油闻名；1939年，露华浓正式推出第一只口红；1968年，露华浓与设计师 Norman Norell 合作推出了美国第一款设计师香水Norell，该产品上市第一年的总销售额便达到100万美元。露华浓还曾为美妆市场带来了无氨染发剂、2合1柔顺护发香波、在化妆品中引入稳定胶原蛋白、去角质功能的护肤水以及不脱色的唇膏、粉底液、眼影等等。

事实上，中国70一代的消费者，甚至年龄更长的消费者，对露华浓的印象更为深刻一些。她们中很多人人生的第1只口红就是露华浓。

1976年，广州友谊商店开始销售露华浓唇膏，标志着露华浓首次进入中国市场。1996年，Revlon走进中国市场并成立两家公司。中国香港著名作词人黄霑为这个品牌取了一个极具诗意的名字——露华浓，源于李白描写杨贵妃的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。

但是露华浓在面对庞大且快速变革的中国市场时显得无法适应，在2013年曾经“暂别”中国。2013年，露华浓在亚太地区的销售额出现了负增长。露华浓在微博写道“2013年的最后一天，涂上一支心爱的唇膏kiss goodbye！”，以此方式宣布退出中国市场。

不过，2016年收购护肤品牌伊丽莎白雅顿之后，同年9月，露华浓在天猫开设海外旗舰店，以跨境销售的方式再度登陆中国市场。2019年7月，露华浓又在天猫开设了一家官方旗舰店。

2020年的双11，露华浓因“申请破产”登上热搜，随即引发一波国内市场的“野性消费”热潮。不过，消息发酵两天后，公司因得到了债券持有人的支持，消除了一笔关键债务，暂时免于申请破产。但粉丝对露华浓的热潮并没有因此散去。2021年618电商节，仅在罗永浩的直播间，露华浓口红当天单场便卖出2万支。

拥有情怀的中国市场并没有能拯救露华浓

2020年的双11，露华浓因“申请破产”登上热搜，随即引发一波国内市场的“野性消费”热潮。不过，消息发酵两天后，公司因得到了债券持有人的支持，消除了一笔关键债务，暂时免于申请破产。但是露华浓在那年双11多个商品销售量以万件为单位。而粉丝对露华浓的热潮并没有因此散去。2021年618电商节，仅在罗永浩的直播间，露华浓口红当天单场便卖出2万支。

与2年多前的情况差不多，这次露华浓的破产事件来得也颇“凑巧”，恰逢中国电商618大促期间。不少网友甚至调侃这是露华浓的“破产式营销”，但是这次却再没有出现2020年“买空”露华浓的盛景。

眼下是各电商平台618的冲刺期，经历了长达半个多月的促销周期，各个品牌年中业绩也已经基本“定型”。而Revlon露华浓官方旗舰店虽然明确从6月14日就开始了618活动，但是截至记者发稿时，该店销售量最大的产品，月销量不过2000余单。而它20多年前在中国市场的直接竞争对手——美宝莲，店铺内月销过万的商品（组合）就有17个，其中最高的月销达到10万余单。不仅如此，该店内不少产品还在介绍或标题最后上加上了“临期”的字样。

其另外一家网店——Revlon海外旗舰更为“惨淡”。不仅所有商品都明显标注出“临期特卖”字样，店铺销售最多的商品月销量也仅有77单。该网店客服表示，目前尚不清楚日期更新的商品何时能到货。疑似店铺在甩货清仓。

事实上，露华浓虽然一直以来以平价好用的特点在用户中口碑不错，但是产品多年以来不仅没有推陈出新，就连外包装都多年不曾有何变化。对于更新速度很快的美妆行业以及喜新厌旧的Z世代消费者来说，很难调动反复购买的热情。

不仅如此，露华浓此前在中国市场上一直难以本地化，除了名字与中国文化尚有渊源，其所有的营销传播始终照搬美国市场的代言人和形象方案。虽然主打平价，但是一直没有下沉市场，在一二线市场与定位“高端”的化妆品近身搏杀，利润却远没有对方高。其后还陆续错过了电商、直播等行业的红利期。如今随着完美日记、花西子、橘朵等国产新品牌的崛起，平价已经不再是露华浓的优势，品牌也不再被新生代消费者所认可，中国市场能留给露华浓自救的机会不多了。

文/北京青年报记者 张鑫